Die neue Aufrichtigkeit – oder alles nur Marketing?

Authentisch, aufrichtig, unverfälscht, pur, ohne Filter – das vermeintlich Echte, Unverfälschte ist ein gesellschaftlicher Megatrend und in Sozialen Netzwerken das Maß der Content-Dinge. Unter #echt finden sich bei Instagram über 123k Beiträge, #ohnefilter bringt es auf 132k, #pur auf 323k, #authentic gar auf 10,8 Mio. Keine Frage, der schöne Schein in der Werbewelt ist für viele Schnee von gestern. Unternehmen und Marken werden mehr und mehr daran gemessen, ob sie auch den hohen ethischen Standards der Zielgruppe genügen.

Wozu Authentizität?

Authentizität heißt wörtlich übersetzt: selbst sein. Wenn Schein und Sein als in Übereinstimmung empfunden werden, sagt Wikipedia, erscheint etwas „authentisch“. Psychologen deuten den Trend als Suche nach dem wahren Selbst, als Gegenbewegung zu einer als entfremdet empfundenen, „unauthentischen“ Lebenswelt, in der sich der Einzelne nicht mehr wiedererkennen kann und er daher nach neuen, als „echt“ empfundenen Haltepunkten sucht.

Lebensmittel-, Diesel- oder Ökoskandale sind wichtige Treiber der neuen Sehnsucht nach mehr Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit. Vordergründige Werbewelten oder handfeste Wahrheitsverschleierung haben den Glauben an die Wahrhaftigkeit mancher Werbekampagne erschüttert und damit die Akzeptanz von Werbung generell schwer beschädigt.

Vertrauensbildung ist jetzt das Maß der Dinge: Wem die Glaubwürdigkeit seiner Marke am Herzen liegt, sagt, was ist und übernimmt Verantwortung. Authentische Kommunikation kann verschiedene Erscheinungsformen annehmen: ob handwerkliche Herstellung statt industrieller Massenproduktion, Spende für Öko-Projekte bei jedem gekauften Produkt, Regionalität statt Made in Fernost, Pullis aus recycelten Platikflaschen oder Fairtrade: allen gemeinsam ist die Übernahme von Verantwortung für mehr ökologische oder soziale Nachhaltigkeit. Ethik-Lifestyle schlägt Produktleistung.

Von der Generation Y zum Massentrend

Augenscheinlich sind besonders jüngere Zielgruppen besonders sensibel für diesen Trend. Die Angst vor einer fortschreitenden Zerstörung von Klima und Umwelt ist der wichtigste Sorgentreiber, der Blick in die Zukunft fällt in dieser Altersgruppe düsterer aus als bei Älteren. Unternehmen gelten laut einer Deloitte-Studie als in erster Linie an eigenen Interessen und nicht an gesellschaftlichen Zukunftsthemen interessiert. Getrieben von ökologischen Skandalen demokratisieren sich vor allem ökologische Zukunftsängste gerade in rasender Geschwindigkeit. Unser hedonistischer Lifestyle rückt in den Mittelpunkt einer breiten gesellschaftlichen und politischen Diskussion. Vieles scheint gerade auf dem Prüfstand zu stehen: Nach der Flugscham wird gerade die SUV-Scham Topthema in den Medien.

Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung

Ob Plastikmüll, SUVs, CO2-Ausstoss, Feinstaub, Artensterben oder Regenwaldvernichtung: Unternehmen und Marken werden künftig deutlicher sagen müssen, wie sie es mit Nachhaltigkeit und ökologischer und sozialer Verantwortung halten. Die aktuelle Klimadiskussion dürfte einen marktmächtigen Schub an klimaneutral, sozial verantwortlich und/oder nachhaltig hergestellten und vertriebenen Produkten und Dienstleistungen auslösen. Nachhaltigkeit ist schon heute für die Generation YouTube zum entscheidenden Kaufkriterium geworden. Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Transparenz sind knallharte Gründe für Ablehnung oder Kauf eines Produktes; die Klassiker Preis, Verfügbarkeit oder die Produktleistung treten dahinter mehr und mehr zurück.

Mehr Glaubwürdigkeit im (digitalen) Marketing

Wie kann das unbestreitbare Mega-Bedürfnis in der Gesellschaft nach mehr Glaubwürdigkeit, Offenheit und ethischer Verantwortung Teil der eigenen Kommunikationsstrategie werden? Hier ein paar Thesen zur Diskussion:

1. Je jünger und kritischer die Zielgruppe, desto wichtiger werden Glaubwürdigkeit, Offenheit und Verantwortung als Ethik-Treiber für Marke und Unternehmen. 
Aktuelle Umwelt-, Lebensmittel- oder politische Skandale, Klimaschutzdebatte und schwindendes Vertrauen in öffentliche Institutionen befeuern diesen Trend aber in allen Altersgruppen und sozialen Schichten.
2. Eigene Fehlentwicklungen sollten eingestanden werden. Wer mal falsche Versprechungen ausgelobt hat (Stichwort: Skandale), sollte sie nicht weiter bemänteln. Fehler zugeben zeigt Größe, PR-Nebelbomben bewirken das Gegenteil.
3. Glaubwürdigkeit und Verantwortung als Marken-DNA: Markenversprechen für mehr Nachhaltigkeit, Fairness oder Transparenz müssen mit den Bausteinen der Markenarchitektur vereinbar sein. Wer z.B. jahrzehntelang bei Qualität und Herkunft seiner gebratenen Fleischklopse nicht zimperlich war, dem glaubt man sein neues grünes Mäntelchen eher weniger. Da braucht ein glaubwürdiger Change eher Jahre als Monate.
4. Beweise statt Versprechen: Die faktische Umsetzung von „Klimaneutral hergestellt“, „Fairtrade“, sozialen oder ökologischen Versprechen etc. sollte regelmäßig dokumentiert und umfassend in Wort und Bild dargestellt werden. Transparenz und Offenheit sind eine wichtige Grundlage für Glaubwürdigkeit.
5. Dialog mit den Zielgruppen fördern. Der sog. „Prosument“ ist nicht nur Konsument, sondern Teil des Kundendialogs. Prosumenten kritisieren nicht nur, sondern machen auch Verbesserungsvorschläge. Und sind im besten Fall hochmotivierte Multiplikatoren der Marke. Das Zuhören und Aufnehmen von Anregungen von Konsumenten sollte Bestandteil der „Customer Centricity“ sein, also dem systematischen „in-den-Mittelpunkt-stellen“ der Kundenbedürfnisse.
6. Authentische Transformation. Wenn „Digitale Transformation“ einen fortlaufenden, in digitalen Technologien begründeten Veränderungsprozess meint, besagt „Authentische Transformation“ einen fortlaufenden, verantwortungsethisch begründeten Veränderungsprozess. Übersetzt: Unternehmen und Marken müssen verstärkt auch ethische Aspekte im Marketing berücksichtigen. Ganz gleich ob sie ökologisch oder sozial oder anderweitig begründet sind. Und nicht nur da: Produkt und Produktion, Vertrieb, HR, R&D – der Veränderungsprozess muss die gesamte Wertschöpfungskette umfassen.

Unternehmen und Marken sollten die neuen Herausforderungen proaktiv, zügig und agil begegnen. Im besten Fall bieten sie nicht nur Risiken, sondern neue Chancen und spannende Wettbewerbsvorteile. Wir zeigen Ihnen gern, wie das gehen kann.

Fragen, Anregungen? Her damit: wa.malter@alexanderplatz-hh.de